发展特色产业、推进产品标准化、品牌化是地方做实做强做优实体经济的一大实招，要结合自身条件和优势，推动地方经济高质量发展。2020年“桃渚小海鲜”获准注册集体商标，正式成为桃渚的一张金名牌，成为临海市餐饮行业的又一张“金字招牌”，实现了台州服务类集体商标“零突破”。本文通过对特色产品品牌战略的实施意义及实施现状进行分析，指出制度、市场、文化、企业等是主要影响因素，当前工作普遍存在着缺乏特色产品品牌整体规划、未形成有效的产业融合、品牌营销手段落后等问题，导致特色产品品牌的建设和宣传推广没有取得理想成效，最后结合乡村振兴背景及特色产品品牌战略实施现状，提出几点优化建议。

　　一、主要现状。

　　(一)地理环境优越，奠定品牌基础。桃渚镇历史悠久，风光秀丽，是临海市重要的旅游、农业和海洋大镇，“桃渚小海鲜”源于勤劳的桃渚人民，源于土生土长的海边文化。地处临海市东部滨海平原，广阔的海域、发达的水系，是“桃渚小海鲜”的基础，是品牌发展的后备保障。一是海洋资源丰富。拥有30公里长的海岸线、600多平方公里海域面积，海洋、海岛资源丰富。红脚岩渔港国家一级渔港，是一个综合性渔港；龙湾海滨公园有300多亩海滨浴场、52万亩滩涂，是国家AAA级景区，台州境内唯一海滨浴场。二是平原水系发达。桃渚平原水系发达，河网密布，河道总长度302.8公里，约占全市的十分之一，河道水域面积8.7平方公里，占全市的四分之一，有利于养殖“河鲜”。最具代表的桃江十三渚，被赞誉为“中国最美的田园风光”“风景直冠东南”。三是交通优势明显。桃渚地处温台产业带，沿海高速、74省道、金台铁路等交通线穿境而过，距离台州机场仅40公里，省内可辐射温、甬、杭，省外可吸引沪、苏、闽。

　　(二)发展方向清晰，成就品牌梦想。据调研，社会上已经注册的涉及“桃渚”两个字的商标、品牌共有40多个，但作用发挥不太明显，真正给桃渚带来的社会效益十分微弱，甚至存在商标被恶意抢注的现象。一是依托原有基础，“桃渚小海鲜”已经在临海、在台州都有名气，央视CCTV7频道《乡土》节目早在2014年就报道过《桃渚人的小海鲜》，依托这个商标，从美食消费端入手，拉动人气，推动餐饮服务聚集，进而关联带动沿海捕捞、初加工、深加工等发展，形成消费聚集-人口聚集-产业聚集的发展逻辑。二是注册“桃渚小海鲜”集体商标，于2020年5月建立了“桃渚小海鲜”集体商标，是台州首件服务类集体商标；同时桃渚餐饮企业加入东部餐饮协会，也是历史首次，这将改变以往单独作战的形式，统一价格、统一标准，不仅避免了价格战造成的损失，也为食品安全管理提供了平台，更为今后桃渚服务业的发展奠定了基础。三是全方位扶持“桃渚小海鲜”，镇党委、政府将全力支持、扶持“桃渚小海鲜”品牌的发展，把“桃渚小海鲜”品牌建设纳入《桃渚全域旅游发展规划》的大局中，特别是将红脚岩“桃渚小海鲜”特色发展区块作为全域旅游发展的重要点位来谋划，力争打造一个本土特色化、消费平民化的海滨美食街区。

　　(三)系列活动丰富，加大品牌推广。通过大量的活动推进品牌进一步走进百姓生活、走入游客的眼中，扩大“桃渚小海鲜”的知名度。一是开展主题宣传。举办“海洋文化”系列活动、“镇有风情渚里稻香”桃渚镇首届乡村振兴发展论坛等节庆活动，承办台州市青年音乐风尚节。二是媒介宣传。利用桃江先锋微信公众号，推送风景名胜区宣传信息和动态信息；与临海在线、台州在线、临海日报等媒体的深度合作，与《浙江日报》、浙江电视台等省级媒体联系，宣传风情小镇创建。三是开展“桃渚小海鲜”系列比赛。举办各类活动丰富的比赛，旨在促进餐饮技能交流和学习，进一步挖掘精品菜肴，努力培育“桃渚小海鲜”品牌，实现旅游、文化和美食的水乳交融。通过比赛，让参赛团体和个人用心交流、互学互鉴、取长补短，携手打响“桃渚小海鲜”品牌、弘扬美食文化。

　　二、存在的问题。

　　经过对产品品牌战略实施现状的分析，发现在实际工作中暴露出的问题不少，主要集中于对品牌建设的认识不到位、品牌规划不科学、品牌宣传渠道狭窄、品牌价值较低等方面，地方特色产品品牌战略受阻，未对当地经济发展形成正面影响。问题如下：

　　(一)缺乏品牌的整体规划。一是政府未设立专门团队提供服务。桃渚镇邀请了东部餐饮协会提供专门服务，帮助申请集体商标——桃渚小海鲜，但是对于当地经济而言，协会更加注重自身盈利，不大考虑能否创造更大的社会价值。当地政府没有设立专门的政府机构，帮助当地谋划海鲜经济长远发展，对于当地产品也没有成立专业团队负责对产品品牌建设提供服务，许多工作都需要产品企业自行摸索，难以获得较好效果。二是缺乏技术层面的整体谋划。由于生产技术没有得到及时更新，标准化的生产和物流体系建设相对滞后，海鲜产品的品质参差不齐，品牌知名度明显下降，致使产品品牌战略实施有着一定的盲目性，当地海鲜产品销量也会随之下降。

　　(二)未形成有效的产业融合。临海“山海水城”看桃渚，资源得天独厚，桃渚可挑“山海水城”之担，虽然推出了“桃渚小海鲜”，但是相关的延伸产品几乎为零。一方面是产品缺乏附加价值。品牌的效应是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，乡镇在发展品牌时总会忽视品牌效应，很少考虑通过品牌建设增加产品的附加价值。另一方面是未形成有效的产业融合。桃渚小海鲜仅制作成菜品进行销售，并没有形成后续的生产链、活动链，无法吸引人流量。

　　(三)品牌营销手段落后。不管是“你爱我、我爱你”的蜜雪冰城还是“土味发布会”的老乡鸡，都已经摆脱了传统营销的路径，以差异化的方式进行品牌营销，但是目前桃渚小海鲜的营销理念落后，基本谈不上真正意义上的品牌建设，主要还是以传统的营销方式进行，开展相关的主题宣讲日、线上线下宣传品牌动态等手段相对较为落后。而如今的互联网时代，宣传、营销成了品牌快速发展的方式，形成自己独特的品牌IP宣传方式。

　　三、措施和建议。

　　如何打造出特色农产品的品牌，扩大产品的知名度和美誉度，实现由“以量取胜”向“高品质、高附加值、高盈利”转变，是目前急需思考和解决的问题，提出以下建议。

　　(一)整体性规划“桃渚小海鲜”品牌。通过可用资源整合形式，达到品牌建设的有效性，分析品牌定位、经营方式、推广形式等系列产品，从整体方向规划“小海鲜”品牌。一是要建立整体性品牌经营概念。当前，市场同质化、产品同质化现象日趋严重，只有实行差异化的市场营销战略，才能让产品得到长远的发展。在设计包装产品时，产品作为一个整体去考虑，把产品的层次划分为五个，分别是核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。二是要提高品牌创新能力。不断激励餐饮企业和广大从业者创新一批具有地方特色的名菜、名点、名宴，发展“桃渚小海鲜”菜系，持续培养“桃渚小海鲜”餐饮经营人才和厨师队伍，“烹海鲜、提技艺”，依托桃渚优美自然风光，推出“游海上仙子国、品桃渚小海鲜”品牌。

　　(二)推进小海鲜产业融合。桃渚小海鲜作为桃渚镇重要的产品，要扩大产业发展规格，必须做好产业融合建设，做到牵一发而动全身。一是产业延伸交叉式融合。生产经营活动的功能互补，传统产业价值链活动环节的延伸，打破了原有产业间的业务和运作边界。例如“桃渚小海鲜”不仅仅局限于海鲜产品，还能开拓出海洋相关活动——海钓、滩涂观光等。二是产业渗透式融合。在技术层面及其影响下的管理层面，通过创意实现新的价值通道的发现和构建，让产业有更加丰富的产业内涵、更强的产业增值能力，增添产品文化。

　　(三)提高品牌的营销手段，提升品牌价值。新媒体背景下，品牌影响力决定了消费者初次购买或选择的概率，理论研究表明，品牌影响力越大，则消费者初次购买或选择的概率将越大。品牌价值是衡量一个品牌市场占有能力、市场创利能力及市场发展潜力的指标。品牌价值更多地涉及企业无形资产价值的估计。一是扩张子品牌。多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用"青岛啤酒+地方品牌"的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。二是注重细分市场主体。可以根据客户性质、消费收入、购买目的等对目标客户进行细分，从而把整个市场划分成若干个具有类似特征的可以识别的消费者群，进行针对性的市场营销。在整个市场中聚合需求相同的消费者，可以让地方特色产品的营销更加具有针对性。例如三门青蟹品牌，会针对不同的客户群体需求，制定出各种青蟹包装，深受大众喜爱。